Fernsehwerbung

Die Ausstrahlung von Fernsehspots über das Medium bzw. den Werbeträger Fernsehen bei öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehanstalten. Deren Werbezeitblöcke und -umfang sind reglementiert. Deutschland verfügt über eine vielfältige Fernsehlandschaft. Im Jahr 2007 gab es 132 werbefinanzierte bundesweite Programmanbieter (ZAW 2008). Neben den beiden öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF bieten acht Privatsender bundesweite Vollprogramme an. Hinzu kommen u.a. 35 Spartenprogramme (etwa DSF und n-tv). Ferner gibt es neun Dritte Programme ohne Werbung. Daneben bieten 238 Sender regionale und lokale Programme an. Private Sender finanzieren sich durch die Werbeeinnahmen, Öffentlich-Rechtliche erhalten darüber hinaus noch Gebühren der Fernsehzuschauer. Das Fernsehen erzielte 2007 Netto-Werbeumsätze in Höhe von 4.155,82 Mrd. EUR. Die Buchungszeiträume beim Fernsehen – insbesondere dem öffentlich-rechtlichen – sind lang; die Produktions- und Schaltkosten relativ hoch; dem steht eine große -->Reichweite gegenüber. Fernsehen zeigt – im Gegensatz zu Print und Radio – ablaufende Bilder und kommuniziert sowohl visuell (Vorteil gegenüber dem Radio) als auch akustisch (Vorteil gegenüber Print). Die Gefahr für den Werbetreibenden liegt darin, dass sich die Zuschauer mit anderen Dingen beschäftigen (etwa Lesen, Essen, Unterhalten, Schlafen) und zappen (-->Zapping), was jedoch durch etwa zeitlich gleiche Lage der Werbeblöcke eingeschränkt wird. Es wurden verschiedene Sonderformen der Fernsehwerbung entwickelt (ZAW 2007). Im Bereich -->Sponsoring sind dies: Programmsponsoring: Einblendung eines Sponsortrailers von bis zu sieben Sekunden zu Beginn (Opener), vor oder nach Werbeunterbrechungen (Reminder) oder am Ende einer Sendung (Closer) Trailersponsoring: Integration des Sponsors in die Promotion des Senders für die von ihm gesponserte Sendung Titelsponsoring: die Marke ist Teil des Sendungstitels und hat somit die unmittelbare Verbindung zum gewählten Format Rubrikensponsoring: Sponsoring einer thematisch interessanten, redaktionell eigenständigen Rubrik innerhalb einer Sendung Labelsponsoring: Sponsoring einer thematisch zur inhaltlichen Ausrichtung der Markenkommunikation und zum Programm passenden Programmstrecke Blocksponsoring: Sponsoring verschiedener, aufeinanderfolgender oder thematisch homogener Programme. Special Creations sind Unikate, die individuell für den Werbungtreibenden entwickelt und produziert werden: Promostory: eine eigene Sendung für den Werbungtreibenden, redaktionell gestaltet, aber mit werblicher Aussage Gewinnspiel: Kooperation zwischen Sender/Sendung und Gewinnspielpartner; Auslobung eines hochwertigen Preises unter Nennung des Kooperationspartners Framesplit: die Werbebotschaft wird parallel zur laufenden Sendung statisch oder animiert im Programmton eingeblendet Crawl: die Werbebotschaft ist in das Laufband mit den aktuellen Nachrichten integriert (n-tv/N24) Verschiedene Splitformen: zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung und Programm in zwei getrennten Fenstern auf dem Bildschirm.